旧地图上找不到新世界，但新地图却藏在小红书里面。

文字|华商套略方乐迪的《参数竞争，流量为王，规模至上》。这是一条行之有效的道路，带领无数品牌从零到一，并在市场红利期间实现了业务增长。然而，唾手可得的果实正在被利用，消费和需求的分化给企业带来了具体而尖锐的选择困境。你应该响应用户需求还是由用户需求驱动？您的企业需要规模或利润吗？品牌和营销应该理性还是感性？这些艰难决策的背后是这样一个事实：在当今的市场环境下，越来越多的企业必须利用有限的资源，在生存与增长、短期与长期、效率与创新之间找到动态平衡。而且几乎不可能得到标准答案。日前，肖红书先生在WILL大会上提出，要“种草，进入结果时代”。该提案提出的背景是不仅是“种草”与营销有着不同的价值，而且很多企业的经营理念也围绕种草发生了变化。古代地图上的“路标”早已淹没在红海之中。企业需要驾驭“新世界”，而他们前进的方向就是解决困境。 【01 押注未来、抢占流量，不如“培育”用户】流量红利时代，无数企业将“寻找流量”等同于“寻找未来”。然而，追求“两微一抖音”或“一抖音一红人”的企业往往会陷入“用户留存率低、复购率低”的困境，只注重短期流量流入，忽视用户生命周期的价值。 “流量不足”背后还有更复杂的原因。某些品牌定位的“目标受众”可能与“真实购买受众”不一致，产品可能定位于方向错误。一些品牌受到地理障碍的阻碍。企业在有利的市场站稳脚跟后，在向其他地区扩张时往往会遇到障碍，但又无法根据地区差异来区分需求。虽然我们的品牌产品功能优秀，但由于无法适应用户的现实生活情况，一直难以在市场上开发。如今，越来越多的企业认识到，真正的增长不是“有流量的地方”，而是“能扎根、培养用户的地方”。解决问题的关键在于深入挖掘用户在swave平台的运营，构建从触达到转化到留存的完整链接能力，而不是到处撒网收集流量。随着流量红利的下降，只有真正积累了用户价值的品牌才有韧性度过周期。海尔的示例支持以下路径之一：从用户 n 开始通过“倾听建议”和“共同创造”来建立真正的联系。通过综合调研小红书社区的用户反馈，海尔抓住了几个“懒人的需求”。内衣、外衣和婴儿衣服应分开洗涤和护理，但不应手洗或一起洗涤。三筒洗衣机“按需”上线，上线仅16小时销量就突破1亿台。从那时起，海氏的长期战略就是在说服的基础上推出新产品。恰当的栽植不仅能在用户中建立起“需要就找海尔”的购买心理，还能在品牌与用户之间建立起超越买卖的信任关系。品牌的生命力来源于其“共同想象力”等社会属性。它并不是自然存在的，而是依赖于消费者的集体认知来赋予它价值。无论是““倾听建议、创新”或者“与用户共创”，本书讲述的是在用户心中建立真正共鸣的品质，让品牌能够解决用户生活中的问题，获得认可，发展品牌活力。特别是在当前的市场环境下，小红书的种草效果已经超越了营销部门的“单点行动”，涉及到电商、用户增长、产品研发、技术迭代等环节，进一步考验着公司整个业务只有当用户的理解与“流量标签”解耦，洞察实际需求时，才能从种草效果模型中找到独特的适应路径，并通过不同的种草媒介发现公司当前的经营思路【02消费者竞争从功能参数到阶段情感趋于扁平化】在中国，1978年，消费者在种草效果上找到了独特的适应路径。受香港和台风影响，东南沿海率先穿“喇叭裤”。在成衣匮乏的年代，喇叭裤不仅是时尚单品，更是时尚的象征。普通商店买不到。很多时候，他们不得不请沿海的家人或朋友为他们“购物”，或者为了省钱雇个裁缝仿制香港和台湾照片上的款式。因为我可以靠“不寻常的东西”谋生，所以我不用担心生意，也不用花时间做衣服。近50年过去了，消费市场已经彻底改变。只需在小红书上搜索“喇叭裤”，就会显示超过300万条相关产品。相比“有”，消费者的需求有更多维度，比如“小个子秋冬装”、“瑜伽”、“黑色”、“梨形身材”等。中国消费者的穿衣逻辑已经进化到了细微差别的地步根据场景、风格和概念进行分类。服装不再只是一种功能性需求，而是一种生活方式的表达。并且，改进产品和准确满足各种需求的竞争日益激烈。这只是消费变化的一部分。消费者竞争趋于平稳，用户获得了更多主动权，更加注重实际使用的价值和体验。仅仅功能和参数已经不足以构成用户购买的直接理由。电视行业的竞争体现了这一趋势。消费电子的传统路径长期以来一直与“分辨率”、“刷新率”和“芯片性能”等参数捆绑在一起。然而，面对消费不频繁的现实，用户平均每七年才更换一次电视，硬件升级很难发挥作用。行业迫切需要摆脱参数竞争。并找到“新大陆”。关于小红书，海信种草，通过这样做找到了破局之道。换句话说，它针对的是“电竞人群”，根据人群的需求来“翻译”每一个科学参数。例如，对于色彩还原程度的具体解释是：“电影、电视剧中的日落场景中，橙色和红色的渐变很自然，看起来就像真正的太阳。”最好的图像质量是在游戏《黑神话：悟空》中可以清晰地看到孙悟空的头发抖动。这些舞台表现给海信带来的是小红书电竞人口增加7000万人的可能性。消费竞争“扁平化”的本质在于用户决策逻辑的重构。理性沟通的“参数比较”和“技术解释”将逐渐失效，企业需要完成从品牌角度到用户角度的关键转变积极的。从“谈论你产品的优势”的旧地图到“了解用户真正需要什么”的新世界。户外品牌Perriot就是这种变革的典型代表。小红书并不强调“防水级别”或“面料技术”，而是着眼于简单的角度。但一个深刻的问题出现了：“为什么我们需要一件夹克？”品牌围绕这个问题，结合季节、场景、体型、风格等因素，系统分解了1400个“超小需求”，比如“上班路上突然下雨怎么办”、“晚上爬山如何平衡功能与外观”、“155厘米、145厘米、面包型、苹果型身材如何选择又不臃肿”等。针对“超小需求”，Perio一一打造对应的“超小内容”，用试用体验、穿衣建议、生活故事等取代产品说明书。此内容是关于同理心，而不是销售。它不在组建，就是公司。海信、佩里奥这样的品牌的成功，离不开对种草背后“人”的解构。品牌不再依靠参数来说服用户，而是用“人情味”赢得信任，在无数具体而细致的场景中将产品转化为生活场景的解决方案。小红书CMO智恒正如我们在WILL会议上总结的那样，了解人员的规模决定了业务增长的深度。根据产品细分线索、受众方向、内容和人员，您的产品成功的机会很高。您的知识越具体，您对您的业务就越有确定性。要实现这一目标，企业必须停止将用户视为交通工具，并认识到，当竞争完全公平时，企业真正的机会不是在“服务”用户还是“引领”用户之间做出选择，而是渗透到消费者行为的表层之下，为用户提供服务。k 不同人群的需求从何而来。你应该用什么产品和方法来满足他们？未来的业务增长就在于答案。 [03 增长不再快速；从追求规模到追求品质】一时间，市场始终摆脱不了“规模速成”的迷思。在直播电商的鼎盛时期，逻辑很简单。首先，我们证明我们是否可以成长，然后我们考虑我们是否健康。作为内在因素，规模是通行证，GMV 和 ROI 是唯一标准。这也导致了一系列快速增长的购买方程式，令投资者感到困惑。然而，随着资本回归理性、消费者变得更加谨慎，这种“快速游戏”逐渐显露出弱点。许多企业正在转向并聚焦高质量增长，不仅不断提高GMV和优化ROI，而且确保复杂市场的真实需求，并在不确定性中增加确定性。完整。使您的种植园中的所有投资成为可能：用于品牌坑的砖块和石头，并创造难以复制的竞争优势。民族番茄品牌“大一”的成长就是一个典型例子。在创立之初，该品牌面临着两难的境地。高昂的种植和流通成本阻碍了他们参与低价竞争的行业优势。作为一个新品牌，消费者意识几乎不存在，因此很难将业务分开。依靠小红书播下种子后，一心营销负责人杨泽利首先放弃了对“规模化”的执念，利用平台的洞察力打造“优秀妈妈”和“新锐企业”，决定瞄准“白领”等核心群体。以“童年番茄味”为核心，通过场景化内容提供优质价值。这种精准的种植堆叠不仅让品牌能够建立清晰的用户认知，也成为线下渠道发展的重要筹码。多次申请入驻盒马未果的“Onebig”利用小红书独特的受众基础和产品口碑，与盒马等多家线下超市合作并成功。小红书WILL商务大会提出的“种草效应”也正是回应了此类企业的困境。这脱离了“流量收集”的短期逻辑，转变为长期增长、可量化的输入和输出以及持续的数据驱动优化的模型。平台企业也在用“种出结果”为小红树寻找新的增长机会。在闲鱼，精准播种让营员可以购买停车券、日期获取美甲券，带动卡券订单量增加。 Airbnb 的目标人群包括韩国流行歌星的粉丝韩国的旅游和东南亚的岛屿旅游，并利用内容来推动高质量的范围。他们不再依赖大规模流量，而是利用数据和场景洞察将资源转化为可衡量的用户价值。当“规模崇拜”消失时，企业将面临两个现实。一是用户需求早已从“有就有”转向“有好有坏”，只有准确满足价值诉求才能赚到“真金白银”选票。其次，脱离质量的规模注定是脆弱的，要么导致无利可图的价格竞争，要么因客户群不明确、品牌力弱而被淘汰。增长的本质从“加速”转向“平稳”。企业要在红海市场培养“突出”能力，不是靠规模做大，而是靠深入了解用户需求，提供不可替代的价值。需要采用长期战略。 [04 未答复文件] 在不确定的市场环境中以“全链路用户管理、场景化情感沟通、高质量成长”为特点的种草业务，为众多企业开辟了新的增长大陆。这背后的本质变化是，随着企业关注种植效益，管理者必须改变看待事物的方式。我们需要将种植视为一种商业理念，而不仅仅是一种营销策略。我们不应该追逐短期流量，而需要重建以人为中心的增长链。这就需要打破部门壁垒，让不同部门能够交付成果，下同一盘棋，并灵活分配预算，让预算流向能够交付最佳成果的地方。主导这个新的“以人为中心”的草种植地图将建立您品牌的核心竞争优势。从产品到战略，从意识到行动，我们将用户需求转化为真正可持续的增长动力，推动自己进入新世界。欢迎来到关注【中国经营陶略】，结识名人，读陶略传奇。未经授权禁止转载。禁止在互联网上私人复制某些照片。如有侵犯版权，请联系我们删除。
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